[서비스마케팅] 서비스마케팅의 개념(정의), 특징(특성), 서비스마케팅 환경분석, 서비스마케팅믹스, 서비스마케팅의 효율성, 서비스 유통체제의 수립

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Ⅰ. 서비스마케팅의 정의

Ⅱ. 서비스마케팅의 특성

1. 무형성
2. 소멸성
3. 비분리성
4. 가변성

Ⅲ. 서비스마케팅과 환경

1. 마케팅환경의 중요성
2. 서비스마케팅 환경분석
1) 인구통계학적 환경
2) 경제적 환경
3) 사회적 환경
4) 기술적 환경
5) 법률적 환경
6) 자연적 환경

Ⅳ. 서비스마케팅믹스

1. 전통적 마케팅 믹스
2. 확장된 마케팅 믹스

Ⅴ. 서비스마케팅의 효율성

1. 서비스 유통체제의 수립
2. 고객지향적 서비스자세 확립
3. 서비스 시스템의 운영관리
4. 서비스 포지셔닝 전략개발

[서비스마케팅] 서비스마케팅의 개념(정의), 특징(특성), 서비스마케팅 환경분석, 서비스마케팅믹스, 서비스마케팅의 효율성, 서비스 유통체제의 수립

서비스마케팅

I. 서비스마케팅의 정의

마케팅분야에서 고객만족연구가 시작된 것은 1960년대부터이고, 1970년 후반부터 구체적이고 활발한 논의가 시작되었다. 낮은 기대를 가진 사람이 높은 만족을 얻는 경우(Cardozo, 1965), 기대와 성취가 일치하지 않을 때, 제품품질의 평가에 미치는 영향을 조사한 Olshavsky와 Miller(1972)나 Anderson(1973)의 실험 연구에서 만족은 기대와 실제의 일치라고 주장한 Howard와 Sheth(1969)의 구매행동 모델 등이 보고된 이래 다양한 이론적 ․ 경험적 실증연구가 활발하게 이루어지고 있다.
그 중에서 소비자(고객)의 구매 후의 만족과 불만족은 그 상품에 대한 기대와 구매 후에 지각된 성취와의 함수라고 정의한 견해가 일반적이다. 이러한 정의와 개념을 근거로 고객만족을 구매 전의 기대와 구매 후의 성취의 인지로 표기하여 기대불일치도로 설명하는 것이 주류를 이루고 있다.




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II. 서비스마케팅의 특성

Kotler(1997)는 서비스 마케팅의 특성을 다음과 같이 무형성(intangibility), 소멸성(Perishability), 비분리성(inseparability), 가변성(heterogeneity)으로 구분하였다.

1) 무형성

무형성은 구매 전에는 보거나 만지거나 냄새를 맡을 수 있는 유형적 대상이 아니고, 실체를 객관적으로 느낄 수 없다는 것을 의미한다. 서비스 마케팅의 무형적 특성에 따른 문제점은 1/ 저장이 불가능하고, 2/ 특허로 서비스를 보호할 수 없으며, 3/ 서비스를 쉽게 진열하거나 커뮤니케이션을 할 수 없고, 4/ 가격설정의 기준이 모호하며, 표본추출이 어렵다 등이다.
따라서 이러한 무형성에 따른 문제점을 극복하기 위해서 서비스에 대한 마케팅전략은 다음과 같은 사항에 초점을 맞추어야 한다. 1/ 유형적인 단서를 강조하고, 2/ 비인적 원천보다는 인적 원천을 사용하며, 3/ 구전 커뮤니케이션을 활성화시키고, 강력한 기업 이미지를 창출하며, 4/ 종업원들로 하여금 고객들과 직접 접촉하도록 하고, 5/ 제공되는 이익을 강조하며, 雲 구매 후에도 고객들과 지속적인 커뮤니케이션을 갖는다.
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2) 소멸성
서비스 잠재력의 소멸성은 다른 제품과는 달리 향후 수요에 대비해서 저장할 수 없다는 것을 의미한다. 서비스 마케팅의 소멸성에 대한 문제점은 1/ 서비스는 저장되거나 재판매될 수 없고, 2/ 서비스에 대한 수요와 공급을 맞추기가 어렵다. 따라서 소멸성에 대한 어려움을 해소하기 위한 마케팅전략은 1/ 수요와 공급 및 서비스 제공능력에서의 동시조절을 통해서 수요변동을 극복해야 하고, 2/ 수요와 감퇴기에 가격인하와 촉진활동 강화 등 수요변동에 대비하여야 한다.
3) 비분리성
서비스 마케팅의 비분리성은 서비스의 생산과정에서 소비가 동시에 이루어진다는 것을 의미한다. 제품은 먼저 생산되고, 그 다음에 판매될 수 있다. 그러나 서비스는 그렇지 않다. 따라서 서비스는 생산과정에서 서비스제공자가 존재해야 하며, 아울러 서비스를 제공받는 고객도 함께 존재해야만 한다. 서비스 마케팅의 이러한 비분리성으로 인한 마케팅상의 문제점은 1/ 서비스제공자가 반드시 서비스 제공 장소에 있어야 하고, 2/ 서비스생산에 있어 고객의 참여가 필수적이며, 3/ 간접판매는 안 되고 직접판매만이 가능하고, 4/ 집중화된 대규모 생산이 곤란하다. 이러한 비분리성의 문제를 극복하기 위한 방법은 1/ 서비스제공자의 선발 및 교육에 세심한 배려가 있어야 하고, 2/ 기계 및 컴퓨터를 이용한 서비스 제공의 자동화를 강화해야 한다, 3/ 안락한 대기와 서비스단계별 정보제공 등 세심한 고객관리가 필요하다.
4) 가변성
가변성이란 소비자가 어떤 서비스를 선호해서 그 서비스를 구매할 때 제공되는 서비스의 품질수준이 항상 일정할 수 없음을 의미한다. 서비스의 품질은 주로 종업원들의 성격 능력 솜씨 훈련 정도에 따라 다르게 나타난다. 가변성에 대한 문제점은 서비스의 표준화 및 품질에 대한 통제가 곤란하다는 것이다. 따라서 이와 같은 문제점들을 극복하기 위해서는 1/ 서비스표준이 설계되고 수행되어야 하고, 2/ 고객들이 사전에 알 수 있는 패키지 서비스를 제공하며 3/ 품질관리를 위한 기계화 및 산업화를 강화하고, 4/ 개별고객에 맞는 서비스의 맞춤화를 시행한다. 따라

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