체험마케팅이란 무엇인가

마케팅 분야의 새로운 트렌드이자 점차 세계적 추세가 되는 "체험 마케팅"에 관한 모든것을 다루고 있는 책의 줄거리와 독자의 입장에서 본 독후감이 체계적으로 정리되어 있다.

Part One 체험 마케팅 혁명
1. 특징과 편익으로부터 고객체험으로 전통적 마케팅의 중요한 특징
2. 체험마케팅의 범위
3. 고객 체험을 관리하기 위한 틀
①체험이란 임의의 자극
②체험과 심리유형
③체험 마케팅의 전략적 토대: SEMs
④체험 마케팅의 틀을 구성하는 고객 체험의 5가지 유형
감각
감성
인지
행동
관계
⑤체험적 혼합물과 총체적 체험
⑥체험 마케팅의 전술적 도구: ExPros

Part Two 체험의 유형
4. 감각
미학적 마케팅이란
5. 감성
6. 인지
7. 행동
8. 관계

Part Three 구조적, 전략적 그리고 조직적 이슈들
9. 체험적 혼합물과 총체적 체험
10. 체험 마케팅의 전략적 이슈들
11. 체험 지향적 조직을 구축하라
My Thinking

체험마케팅이란 무엇인가
오프라인이 가지고 있었던 기존의 정보체계 위에 온라인 환경의 새로운 신경망인 정보라인이 깔리면서, 소비자들이 자신들의 상품(서비스)을 기억해내어 구매에까지 이어지는 과정이 기존의 시장환경과는 그 차원을 달리하며 한층 더 복잡해졌다. 따라서 어떻게 더 확실하게 기업의 존재가치를 알리고, 어떻게 더 적절하게 브랜드의 가치를 심어 놓는가가 기업의 절대절명의 과제가 되었다.
이제 상품의 기술은 어느 기업을 막론하고 유사해졌으며, 고객서비스의 대응 품질또한 마찬가지이다. 아무리 기술력으로 앞서가려 해도 소비자의 손에 넘어가는 인식의 품질에서 차이가 나지 않는다면, 소비자는 기업들의 피나는 노력에도 불구하고 전혀 반응하지 않을 것이며, 가격에 흔들리는 비운을 맞게 되는 사례가 허다한 것이 요즘의 현실이다.
이제 소비자와의 정보 전달의 수단이 온라인화로 인해 속도감과 영역의 확대가 거의 무한성을 갖는 시대가 되었다. 바로 이런 시대에 가장 중요한 의미를 갖는 '컨텐츠'라는 말은 추억 또는 체험의 일부이기도 하다. 결국 소비자들은 직접 또는 간접적으로 체험한 사실에 의해 반응을 한다. 따라서 오감을 통해 소구하고 설득하는 일은 그만큼 중요해졌다. 느끼고, 생각하고, 행동하고, 관계를 맺게 하는 이 모든 일들이 마케팅에서 아주 중요한 핵심이 되었다는 말이다.
이 책에서는 '체험' 이라는 중요한 키포인트를 반복해서 말해주고 있는데 과연 이책에서 말하는 '체험'이란 과연 어떤 체험을 말하는지 내용을 요약해 보겠다.
Part One 체험 마케팅 혁명
1. 특징과 편익으로부터 고객체험으로
18세기 이후 세계적으로 모든 상품의 대량생산화로 인해 효과적인 상품판매가 필요하게 되었고 결국 우리에게 마케팅이란 것이 자리잡게 되었는데, 그때부터 지금까지 정설이라고 여겨졌던 것이 소위 '전통적 마케팅'이다.
21세기에 들어서는 그것의 장점을 살리고 단점을 보완해서 소비자들의 소비추세에 혹은 기업의 최대이윤이라는 궁극적 목적에 맞게끔 마케팅의 형태가 변화하고 있는데 그것이 바로 '체험 마케팅'이며 그것의 특징 등을 설명해 주고 있다.
전통적 마케팅의 중요한 특징은
첫 번째로, 기능상의 특징과 편익에 초점을 맞춘다는 것인데 바로 'F & B마케팅'이라고 칭하기도 한다. 또한 임의의 상품에 대해서 실제로 어떠한 제품이나 서비스가 경쟁상대 인가가 아니라, 같은 업종의 상품을 경쟁상대로 하는 등 제품의 범주와 경쟁 범위를 좁게 정의한다.
두 번째로, 고객을 합리적인 의사 결정자로 간주한다.
세 번째로, 또한 분석적이고 계량적이며 언어 중심적인 마케팅 수단과 도구를 사용한다.
결국 전통적 마케팅에서의 중요한 기능은 바로 특징(Feature)과 편익(Benefit)에 소구하는 마케팅인 것이다.
그것의 장점은 전통적 마케팅의 개념들이 목표설정과 시장세분화, 전략적 포지셔닝 이라는 개념들을 포함하고 있다는 점인데, 이러한 것 때문에 이제까지의 마케팅 의사결정에 필요한 골격이 되며, 이제는 일반적인 경영 전략의 한 부분으로서 기업의 의사결정에 사용되었다.
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그러나 단점도 있는데, 마케팅에서 거의 전적으로 F & B에 의존하는 것이다. 즉 지나치게 분석적이라는 점과 치밀한 측정에 대한 강박관념, 올바른 의사결정을 내리는 것보다는 결정된 내용을 올바르게 실행하는 것에 더 초점을 둔다는 점, 경쟁에 대한 근시안적 시각등이 문제라고 할 수 있다.
'90년대에는 브랜딩(Branding)이라는 것이 선풍적인 인기를 모으며 마치 기존의 그 무엇보다 더 큰 변화를 주었으며, 그 영향이 엄청나다는 평가를 받았으나 지금에 와서 되돌아보면 불행히도 대부분의 브랜드 이론가들은 브랜드를 제품을 나타내는 단순한 표시물 로만 다뤄왔던 것이 사실이다.
이러한 관점은 잊지 못할 가치 있는 풍부한 브랜드 체험을 창출하며, 감각적이고 감성적이며 인지적 관계 형성이라는 브랜드의 본질을 놓치는 결과를 낳았다.
최근에 들어서는 '개발도상국가의 소비자들도 믿을 수 없는 속도로 세련되어 지고 있다' 는 등 소비자들을 보는 시각이 진정 소비자들의 입장으로 바뀌고 있는 추세이다. 이것이 결국 체험마케팅의 불가피성 인것이다.
이제 고객들은 기능적 특징 과 편익, 제품의 품질, 그리고 긍정적인 브랜드 이미지를 당연시하며, 그 이상의 것을 기대한다. 그들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와 닿으며, 자신의 정신을 자극하는 제품, 커뮤니케이션과 마케팅을 원한다. 또한 고객은 자신과의 관련성을 느낄 수 있고, 라이프스타일에 맞는 제품 및 커뮤니케이션과 캠페인을 원한다. 다시 말해 고객은 느낄 수 있고 체험할 수 있는 제품과 커뮤니케이션, 마케팅 캠페인을 원하는 것이다.
기업이 바람직한 고객 체험을 창출할 수 있는 능력과 이를 가능하게 하는 요소들(즉 정보기술, 브랜드, 통합적 커뮤니케이션 및 오락적 요소들)의 활용이 새로운 세기의 세계시장에서 기업의 성공을 결정짓는 주된 요인이 될 것이다.
체험 마케팅의 특징은 이렇다. 체험마케팅은 실제 소비상황에 대해 철저히 연구한다. 이 말은 전통적 마케터 들이 좁은 의미의 제품범주와 경쟁 범위에 중점을 두는 것과는 달리 무슨 제품이 이 소비상황에 맞는지, 제품과 포장 및 광고를 어떻게 하면 소

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