DTV(Digital Television)란?
흑백시대 ·컬러시대를 거친, 이른바 제3세대 텔레비전이다. 디지털텔레비전은 여러 가지 기능을 더할 수 있는 별도의 IC(집적회로)를 부착, 방송국에서 보내는 아날로그신호를 디지털신호로 바꾸어줌으로써 영상 및 음성신호의 열화(劣化)를 방지해줄 뿐만 아니라, 그것을 정확히 복원시켜 주기 때문에 아날로그 전파의 반사로 생기는 이중화면도 볼 수 없고 잡음도 전혀 없다. 텔레비전 주사선 수는 1,050개가 되어 그만큼 화면은 깨끗해진다. 디지털텔레비전의 방송신호 기억 ·처리 기능으로 다중화면(多重畵面)을 구성할 수 있어, 한 텔레비전 화면에서 2, 3개 방송사의 화면을 동시에 볼 수 있고 순간의 동작을 정지시켜 확대해 볼 수도 있으며, 기억된 동작을 다시 확인하거나 프린터로 뽑아볼 수 있는 등, 그 기능이 다양하다.
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디지털과 아날로그의 차이점
디지털은 손가락이란 뜻의 라틴어 디지트(digit)에서 온 말이다. 이는 모양으로 표시되는 아날로그에 비해 분명하게 1 2 3을 셀 수 있다는 뜻에서 나왔으며, 예컨대 각각의 눈금과 수치를 바로 확인할 수 있는 막대그래프가 디지털형태라면 아날로그는 정확히 수치를 파악하기 어려운 곡선 그래프에 비유할 수 있다. 디지털 TV는 화상이나 음성 신호를 컴퓨터 파일이나 CD에서와 같은 디지털 신호 방식으로 바꾸어 전송하고 이를 수신하는 TV 시스템을 가리키는데, 현재 사용하고 있는 TV의 85% 이상이 아날로그 방식의 신호를 이용하고 있다. 디지털 TV가 종래의 아날로그 TV에 비해 달라질 것으로 예상되는 점은 다음과 같다. 먼저 0과 1을 이용하는 디지털 방식의 전송은 종래 아날로그 방식의 전송에 비해 신호왜곡이 적기 때문에 훨씬 깨끗하고 선명한 화상과 깨끗한 음질의 음성을 재생할 수 있다는 장점이 있다. 쉬운 예로 일반 비디오테이프와 레이저디스크(LD), 카세트테이프와 컴팩트 디스크(CD)의 경우를 서로 비교해 보면 알 수 있다. 또한 휴대폰, 콤팩트디스크 등이 모두 디지털 방식이다. 디지털휴대폰은 아날로그 신호인 음성을 수십만 개의 디지털 신호로 바꾸어 전달하는 것으로 CDMA라는 방식이 사용되는데, 디지털이란 소리도 001011, 그림도 110101, 문자도 010100 등 모든 정보를 0과 1로 된 숫자로 바꿔서 저장, 재생되는 것을 말한다. 소리, 빛, 전기 등의 파장을 갖는 것들을 디지털 방식과 비교하여 아날로그 방식이라고 부룬다. 아날로그는 디지털이 음성 신호를 0 또는 1이라는 인위적인 신호로 바꾸어 표현하는데 비해, 자연에서 생성된 파를 가능한 그대로 재현한 것을 말한다. 예를 들어 비스듬한 기울기가 있을 때, 아날로그는 그것을 비스듬한 경사선으로 표현하지만, 디지털에서는 기울기 최저점 0과 최고점 1사이를 무수히 잘게 나누어 0과 1의 조합으로 표현해내는 방식 말한다.
지상파 DMB 시스템의 개요
지상파 DMB(Terrestrial Digital Multimedia Broadcasting, T-DMB) 시스템은 유럽의 디지털 오디오 방송 DAB(Digital Audio Broadcasting)표준인 EUREKA 147방식을 기반으로 하고 있다. 오디오 방송을 위해 DAB 서비스와의 호환을 위하여 MUSICAM(MPEG-1 Audio LayerII)를 사용하고 있으며, 비디오 방송을 위하여 MPEG-4 AVC(Advanced Video Coding, ITU-T H.264)를, 오디오 서비스를 위하여 MPEG-4 BSAC(Bit Sliced Arithmetic Coding)을 사용한다. 시스템적으로는 M4onM2(MPEG-4 over MPEG-2) 과정을 거친 MPEG-2TS(Transport Stream)를 사용한다. 여기에 관련된 내용들은 “지상파 DMB 비디오 송수신 정합”표준에 설명되어 있다. 이 외에도 데이터 서비스를 위한 MOT(Multimedia Object Transfer), 투명 데이터 채널(Transparent Data Channel, TDC), IP 터널링 등의 프로토콜을 이용하여 BWS(Broadcasting Web Site), 전자 프로그램 가이드(Electronic Programme Guide, EPG), 슬라이드 쇼(Slide Show, SS), 동적 레이블 서비스(Dynamic Label Service, DLS), MPEG-4 BIFS(BInary Formatf or Scenes)와 같은 서비스들이 가능하다. 지상파 DMB는 이동 중(최대 200km/h)에도 CD급 고품질의 라디오, TV 동영상 및 데이터 방송을 수신할 수 있도록 만들어졌다.
옐로 저널리즘의 개념
옐로 저널리즘이란, 대중의 원시적 본능을 자극하고 호기심에 호소하여 흥미 본위의 보도를 하는 센세이셔널리즘 경향을 띠는 저널리즘이다. 신문이 자본주의 시장경쟁의 논리가 심화됨에 따라 상품화 되어 대중에 영합 취재, 보도하는 내용이 점차 인간의 불건전한 감정을 자극하는 범죄나 괴기, 사건, 성적 추문 등의 선정적인 사건으로 채워지고 이를 과도한 비중으로 다루는 현상을 일컫는다. 이런 옐로저널리즘은 언론사로 하여금 정확한 표현보다 자극적인 표현을 부추김으로써 현실의 정확한 재구성을 불가능하게 만드는데, 그만큼 기사의 사실왜곡과 오보의 위험성은 커진다. 이러한 단점들에도 불구하고 옐로 저널리즘은 신문의 편집 방식이나 보도 측면에서 많은 영향력을 끼쳤다. 옐로 저널리즘의 대표적 사례 - 메인호 사건 1895년부터 쿠바는 스페인의 식민 지배를 받고 있었다. 당시 미국의 대통령 매킨리는 1898년 1월 쿠바 주재 스페인 당국에 대해 유화조처를 취하고 한편으로는 폭동으로 인해 위험에 처할 가능성이 있는 미국인들의 생명과 재산을 보호할 명목으로 전함을 파견한다. 급파된 메인호(USS Maine)는 쿠바의 하바나 항구에 정박하여 사태를 바라보고 있었다. 그러나 2월 15일 오후 9시 40분. 메인호는 원인모를 폭발이 발생하여 배는 완파되어 두 동강이 나고 266명의 미 해군 병사들의 생명이 하바나에 수장되었다.
매스커뮤니케이션 효과
신문사․방송국 등 매스 미디어에 의한 모든 커뮤니케이션 행위로부터 발생하는 모든 의도적 또는 비의도적 결과 또는 영향이다. 매스 커뮤니케이터가 그 맡은 바 기능들을 수행하기위한 의도적 행동의 산물인 현재적이고 사회적으로 바람직한 효과(manifest effects)와 긍정적 효과(prosocial effects)는 물론, 의도적으로 그렇게 하지는 않았으나 부수적으로 발생하는 바람직하지 않은 잠재적 효과(latent effects)와 역기능적 효과(antisocial effects) 등이 모두 포함된다. 이러한 효과들을 미국의 커뮤니케이션 학자 라이트(Chalres Wright)의 기능분석체계에 따라 분류해 보면, 첫째 그 주요기능에 따라 환경감시․상호결합․문화전수․오락제공 등의 효과, 둘째 그 대상에 따라 사회․하부사회․개인․문화체제 등에 대해 미치는 효과, 셋째로는 그 효과가 본래 매스 미디어가 의도했던 것이냐, 아니냐에 따라 현재적 및 잠재적 효과, 그리고 넷째로는 그 효과가 사회적으로 바람직한 것이냐, 아니냐에 따라 순기능 및 역기능적 효과 등으로 각각 대별할 수 있다. 그렇다면 매스 커뮤니케이션은 이와 같은 효과들이 실제적으로 얼마나 영향력을 발휘하고 있으며, 그것이 크거나 작다면 그 이유는 무엇인가. 이에 대해서는 현재까지 여러 가지 이론들이 재창되어 왔는데, 매스 커뮤니케이션의 총체적 효과의 크기에 관한 대표적 이론들로는 ⓐ그 효과가 대단히 크다는 주장의 탄환이론(the bullet theory), 미디어 의존이론(the dependency theory), 모델링 이론(the modeling theory), 의미 이론(the meaning theory), 침묵의 나선이론(the spiral of silence theory), 문화계발효과이론(the cultivation theory) 등의 소위 대효과 또는 강효과이론 ⓑ이들 이론과는 반대로 매스 커뮤니케이션 효과는 일반적으로 생각하는 것과는 달리 실제로는 그리 크지 않다는 주장의 선별효과이론(the selective influence theory), 2단계 유통이론(the two-step flow of communication theory), 등의 소위 소효과이론 ⓒ매스 커뮤니케이션 효과는 아주 크지도 않고, 그렇다고 적지도 않다는 주장의 이용과 충족이론(the uses and gratification theory), 의제설정기능이론(the agenda-setting function theory) 등의 소위 중효과이론 등이 있다.
저널리즘의 역사
저널리즘의 역사는 여러 가지 모습으로 드러나 왔다. 1987년 6월 항쟁이 격화됐을 때, 일단의 시위대는 서울역 앞에서 한 신문의 배달트럭을 세우고 신문을 내려 불태운 일이 있다. 80년대 초중반 대부분 주요 방송사는 전투 경찰에 보호를 의뢰해야 했다. 그리고 광범위한 시청거부운동 때문에 고통을 받았다. 이 같은 사례들은 그리 오래 지나지 않은 우리 과거에 독자와 시청자들이 언론을 신뢰하기는커녕 언론에 대한 강렬한 거부의지를 폭력적으로까지 표현하기도 했었음을 상기시킨다. 그런가 하면 1970년대 초 워싱턴 포스트는 워터게이트를 취재하며 당시 닉슨 행정부로부터 가해지는 세무조사를 포함한 다양한 압력 때문에 회사의 존망을 위협받았다. 뉴욕타임즈는 제이슨 블래어(Jason Blair) 기자의 기사표절과 왜곡사건으로 150년 역사상 처음으로 편집이사와 국장을 한꺼번에 퇴진시키는 부끄러운 기록을 남기기도 했다. 이처럼 저널리즘의 역사는 다양한 원인에 의해 여러 가지 현상으로 구체적인 모습을 드러낸다.
포털저널리즘의 특징
우선 신속성과 즉시성에 바탕을 두어 속보가 수시로 업데이트되는 형식을 취하고 있다.이것은 일반 저널리즘의 특성인 일간지, 주간지, 월간지를 떠난 마감시간이 따로 정해지지 않은 ‘초간지’의 형태를 띄고 있는 것이다. 우선 포털은 다양한 정보와 서비스를 제공한다. 예를 들어 검색, 쇼핑, 메일, 게임, 카페, 블로그, 토론방등등 수많은 서비스제공중 하나가 뉴스미디어이다. 즉 다양한 콘텐츠의 제공으로 대부분의 네티즌의 시작페이지에 등록하게끌어들인뒤 또한번 네티즌을 뉴스로 끌어들인다. 뉴스는 포털의 기능 중 한 가지에 불과하지만 그 영향력과 파급력은 대단하다. 우선 포털의 저널리즘적 영향력이 강해지면서 네티즌들을 뉴스로 끌어들이는데 전략을 가지고있다. 연예계 기사와 같은 일반인들에게 친숙하고 가장 관심도가 높은 기사를 사진과 제목으로 배치하여 눈에 가장 잘 띄는 곳에 노출시켜 놓았다. 네이버·야후코리아·엠파스의 경우 검색창 바로 밑 오른쪽 중앙에, 다음과 네이트는 한복판에 뉴스 창이 마련돼 있다. 네이버의 지식검색, 다음의 이메일, 야후코리아의 채팅, 엠파스의 온라인 게임에 접근하기 위한 길목에도 여지없이 뉴스가 걸려 있다. 또한 포털 뉴스에선 네티즌의 눈길을 사로잡기 위한 일종의 ‘호객행위’가 활발하다. 자연히 제목은 자극적이다. 연예인, 성(性), 외모, 살인 등이 뉴스의 단골메뉴다. 포털 사이트에 접속한 네티즌을 뉴스 콘텐츠로 유혹해 단 1초라도 더 붙잡아두기 위해서다. 또한 확실하지 않은 소문을 기사화 하는 경우도 존재하며 예로 지하철 결혼식 사건이 있었다. 한편, 포털의 장점은 선택과 다양성이다. 포털미디어가 개인중심 미디어로 발달하다 보니 공공성이 결여돼 있다. 클릭되는(선택되는) 뉴스는 사회나 국가의 의제나, 주제적 이슈가 아니라 일화가 주를 이룬다. 포털 기사를 클릭하는 뉴스의 대부분이 연예, 개인 기사, 일상 뉴스로 정치·경제·사회 분야 뉴스를 합친 것보다 많다는 통계도 있다. 당연히 파괴적이고 선정적이다. 또한 파괴력과 파급 효과가 엄청나다. 따라서 포털은 뉴스 개념을 정보보다 저잣거리의 이야기로 만들고, 뉴스 사실과 유언비어와 오보 사이의 판단을 흐리게 하여 공론장 기능을 저해한다. 이는 언론에 대한 신뢰와 책임감을 약하게 하지만, 포털 뉴스에 대한 규제 잣대나 법률 규정은 모호하다. 직접 포털사이트에 가보면 초기 화면에 노출된 뉴스 제목은 대체로 흥미 위주이거나 엉뚱하다.
워터게이트 사건이란?
워터게이트 사건(The Watergate Case)이란 1972년 6월 대통령 R.M.닉슨의 재선을 획책하는 비밀공작반이 워싱턴의 워터게이트빌딩에 있는 민주당 전국위원회 본부에 침입하여 도청장치를 설치하려다 발각 체포된 미국의 정치적 사건을 말한다. 이 사건으로 인하여 닉슨정권의 선거방해, 정치헌금의 부정 수뢰 탈세 등이 드러났으며 이를 계기로 하여 1974년 닉슨은 대통령직을 사임하게 되었다. 당초 닉슨은 도청사건과 백악관과의 관계를 부인하였으나 진상이 규명됨에 따라 대통령보좌관 등이 관계하고 있었음이 밝혀졌고, 대통령 자신도 무마공작에 나섰던 사실이 폭로되어 국민 사이에 불신의 여론이 높아져 갔다. 1974년 8월 하원 사법위원회에서 대통령탄핵결의가 가결됨에 따라 닉슨은 대통령직을 사임할 수밖에 없었다. 임기 도중 대통령이 사임한 것은 이것이 역사상 최초의 일이었으며, 미국 역사에 오점을 남기는 사건이기는 하였으나, 의회와 최고재판소가 그 직책을 완수함으로써 민주주의의 전통은 수호되었다. 그리고 닉슨 사임 후에도 그의 형사책임을 추궁할 것인가 아닌가의 문제가 남아 있었으나 대통령 G.포드가 9월 8일 닉슨의 재임기간 중의 모든 죄에 대하여 특사를 발표함으로써 이 사건은 일단락되었다.
종합편성의 비대칭 규제란?
비대칭 규제란 정부 등 규제 기관이 공정 경쟁 및 이용자 편익 증진의 목적으로 시장지배적 사업자에게는 엄격하게, 후발사업자에게는 느슨하게 규제를 적용하는 정책이다. 위에서 언급하였듯이 이러한 비대칭 규제가 최근 개국한 4개의 종합편성에 적용되면서 사회적 이슈가 되고 있다. 이러한 지상파와 종편의 비대칭규제에 대해서 간략히 알아보자면, 이는 편성 규제, 방송 규제, 의무재전송, 그리고 광고 규제 측면으로 나눠볼 수 있다. 첫째, 편성 규제 측면에서는 국내 제작 프로그램과 외주 제작 프로그램의 편성 %가 차이가 난다. 둘째, 방송 규제와 관련하여 종편은 24시간 방송이 가능하다. 셋째, 종편이 KBS 1TV와 EBS의 TV채널과 함께 의무재송신 채널에 포함되었다. 넷째, 광고 규제 측면에서는 종편에게 광고의 직접 판매, 광고 총량제의 확대, 전문의약품 의료기관 광고 허용, 그리고 중간광고를 허락해주었다. 이러한 지상파와 종편의 비대칭적 규제들은 두 주체들의 형평성에 어긋나며, 일종의 특혜라고 사람들에게 인식되고 있으며, 사람들의 반응은 양극화 되고 있다.
종합편성채널의 탄생 배경
종합편성채널 사업자는 지상파방송과 마찬가지로 볻, 교양, 오락 등 전 분야에 대한 편성을 할 수 있는 사업자로 2001년도에 종합편성채널 개념이 처음으로 방송법에 도입되었으나 8년간 승인된 적이 없다. 그동안 국내 유료방송의 사장 여건이 성숙되지 못했고, 구 방송위원회의 유로방송에 대한 전문 편성 채널 위주의 정채도 이유의 하나다. 일반 PP가 일정 요건만 갖추면 등록절차를 거쳐 방송채널사용 사업을 할 수 있는 반면, 종합편성채널 사업은 정부로부터 사업승인을 필요로 한다. 과연 방송통신위원회는 무슨 이유로 8년간 승인이 없던 종합편성채널 사업 허가를 추진했을까? 방송통신위원회가 밝힌 종합편성채널 도입의 정책적 목표는 콘텐츠 시장 및 유료방송의 활성화, 시청자의 선택권 확대 및 방송산업의 글로벌 경쟁력 확보 등이다. 국내 유료방송시장은 1995년에 종합유선방송 출범 이후 위성방송, IPTV 도입과 함께 양적인 성장을 거듭해왔다. 하지만 유료방송의 본질이 지상파방송과 차별화되는 프로그램을 제공하여 시청자들의 지불의사를 높임에 있다고 할 때 국내 유료방송시장은 대단히 왜곡된 형태의 구조를 가지고 있다. 유료방송시장이 선순환 구조를 가지게 되면 지상파방송과 차별되는 양질의 콘텐츠가 제공되고, 시청자의 지불의사가 높아져 플fot폼 사업자의 수익이 늘어나며, 이 중 일부가 PP에게 콘텐츠의 대가로 지불되어 지속적인 양질의 콘텐츠 제작 및 수급에 사용된다. 하지만 현재 국내 케이블TV 가구가 한 달에 지불하는 평균 시청료는 달러 기준으로 7달러로 호주의 70달러, 미국의 45달러보다 훨씬 낮고, 필리핀이나 인도네시아보다도 낮은 상황이다. 종합유선방송이 출범하면서 이미 뿌리를 내리고 있던 중계유선방송의 실체를 정책당국이 인정하지 않으면서 결국 국내 유료방송시장은 저가경쟁의 늪으로 빠져들어 좀처럼 선순환구조로 전환되지 못하고 있는 상황이다. 이처럼 악순환 구조에 빠진 국내 유료방송시장은 낮은 수신료수준을 유지하다 보니 프로그램이 제값을 받기 어려운 상황이 지속되었다. PP들은 수신료 수익은 거의 포기한 책 스스로 양질의 콘텐츠를 생산해 내기보다는 기존 지상파방송에서 안정된 수익을 내고 있는 프로그램들을 순환 편성하거나 값싼 해외 콘텐츠를 구매, 편성하여 수익을 맞추는 행태를 보여왔다. 이렇게 저가의 수신료가 고착화되고 PP들은 지상파방송과 차별화되는 프로그램 제작을 하지 않는 상황에서 시청자들이 유료방송에 대한 지불의사를 높일 수 없는 유료방송의 악순환 구조에서 좀처럼 헤어나오지 못하고 있다. 종합편성채널 도입의 정책적 목표는 이렇게 악순환 고리에 빠진 국내 유료방송시장을 종합편성채널이 제공하는 양질의 콘텐츠를 통해 시청자들의 지불의사를 높임으로써 선순환 구조로 전화시키는 데 있다. 또한 지상파방송과 차별화되는 콘텐츠를 제작할 수 있는 역량을 바탕으로 글로벌 미디어시장에서 경쟁할 수 있는 글로벌 미디어기업을 유성하겠다는 정책 목표를 밝히고 있다.
공익광고
1. 광고의 어원 광고라는 말의 뜻풀이는 ‘널리 세상에 알림’이다. 영어의 ‘Advertising'은 ’돌아보게 하다‘주의를 돌리다’라는 뜻의 adverter(to advert)에 어원을 두는 말로 ’advertisement'는 ‘주의를 돌려 돌아보게 하는 것’이라는 뜻이 된다. advertising은 to advertise(동사)의 동명사형으로 광고 행위 또는 광고 과정 전체를 뜻하며 advertisement는 광고물 또는 메시지를 지칭한다. 따라서 advertisement란 advertising의 하위 개념이라 하겠다. 우리나라에서의 ‘광고’는 협의로는 광고물 또는 광고 메시지를 지칭하는 것으로 ‘advertisement'에 해당되는 의미로 쓰이기도 하지만, 보통은 광고 행위 또는 광고 과정이라는 광의의 개념'advertising'으로 쓰이기도 하며 이중의 뜻을 가지고 있음을 보인다. 2. 광고의 종합적 정의 최근에 이르러서는 광고를 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC ; Integrated Marketing Communication)의 관점에서 보면서 마케팅과 광고가 서로 별개가 아니라 상호 보완적이며 유기적으로 통합된 것으로 보게 되었다. 따라서 광고를 마케팅을 목적으로 하는 커뮤니케이션이라고 보아, 다음과 같이 종합적으로 정의해야 한다고 본다. “광고란 일정한 목적을 가진 광고주의 의뢰에 의하여 광고 전문 조직과 인력이 제품과 서비스 및 관념에 관한 메시지를 창작하여 다양한 매체를 통하여 목표 소비자에게 도달시킴으로써 일정한 효과를 야기코자 하는 유상의 설득 커뮤니케이션 형태이다.” 이와 같은 정의는 광고가 마케팅과 융화되어 있는 일종의 커뮤니케이션이라고 보는 종합적 정의이다. 3. 공익광고의 정의 인간존중의 정신을 바탕으로 사회 및 공동체의 발전을 위한 의식개혁을 목표로 하며, 광고라는 설득 커뮤니케이션을 통하여 제반 사회문제에 초점을 대중의 태도를 공공의 이익을 지향하는 모습으로 변화시키는 것을 목적으로 한다. 역사적으로 공공광고의 시작은 미국이나 영국의 예에서 볼 수 있는 것처럼 전쟁 중에 국민의 사기양양이나 통일체 의식을 고취하여 국가적 위기를 극복하기 위해 정부에서 시행한 일련의 캠페인 활동이라 할 수 있다. 그러나 그 후 공익광고는 차원을 높여 인류가 직면하고 있는 각종 사회문제, 부조리 해결을 위해 광고라는 수단을 통해 해결하고자 시도하게 되었다. 광고와 흔히 혼동해서 쓰는 PR(public relations)과 선전(propaganda)은 ‘유료’, ‘누구인지를 확인할 수 있는’이란 두 관점에서 광고와 다르다. 즉, 홍보나 선전은 광고처럼 일정한 광고료를 내지 않으며, 또 홍보나 선전을 하는 주체가 분명히 밝혀져 있지 않다. 이 2가지 정의에도 예외는 있는데, 그것은 무료 공공광고(public service advertising)의 경우이다. 이는 매체가 광고료를 받지 않고 게재, 또는 방송하기 때문에 예외의 경우이다.
공익광고?
공익 광고는 공익적 메시지를 전달하고 이것이 전체 사회를 위해 이용된다는 측면에서, 무료로 제작되고 집행되는 것이 일반적이다. 국제광고협의회(IAA)는 공익광고를 광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회, 경제적으로 그들에게 이익이 되는 활동 또는 일을 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션으로 규정하고 있다. 우리나라의 공익광고협의회는 공익광고를 인간 존중의 정신을 바탕으로 사회 및 공동체의 발전을 위한 의식개혁을 목표로 하고 있다. 광고라는 설득 커뮤니케이션을 통하여 제반 사회문제에 초점을 맞추고 국민들의 태도를 공공의 이익을 지향하는 목적으로 변화시키는 것을 목적으로 하며, 휴머니즘, 공익성, 범국민성, 비영리성, 비정치성을 기본이념으로 행하는 광고로 정의한다. 공익광고는 공통적으로 범국민성, 비편파성, 비정치성, 공익성, 합리성, 휴머니즘, 비영리성 등의 특징을 가진다. 미국과 일본은 공익광고만을 전담하는 민간의 비영리 기구가 있으며, 영국과 프랑스는 정부가 직접 그 역할을 수행하고, 우리나라는 간접적인 정부의 영향력 하에 놓여있지만 자율적인 주관기구가 운영하고 있다. 이는 사회적 마케팅의 주요 수단인 공익광고가 각 나라가 처한 상황에 따라 서로 상이한 운영체제를 가지고 있음을 보여준다. 비록 공익광고의 개념과 목적은 동일하다 하더라도 그 내용과 표현, 그리고 집행과정은 다를 수 있다는 것이다.
비교 광고의 정의
비교 광고란 ‘자기회사의 상품을 경쟁사의 상품 또는 자기회사의 구형 상품과 비교하여, 광고상품의 특징을 강조하려는 광고‘를 말한다. 동종의 상품 카테고리에 있는 경쟁사의 상품 혹은 브랜드와 자사 상품을 광고를 통하여 비교함으로써 그 우월성을 소비자에게 보여주는 「설득적 광고」의 한 표현 형태를 말한다. ‘비교를 통한 상품의 정보를 소비자에게 전달하는 도구’ 인 것이다. 첫째, 하나의 상품 혹은 서비스 범주 내에서 둘 또는 그 이상의 상표를 명시해서 비교한다. 둘째, 상품이나 서비스의 하나 또는 그 이상의 속성에 기초하여 비교한다. 셋째, 비교 주장을 지지할 수 있는 사실적이고 객관적인 정보를 암시 및 진술하거나 제시한 광고이다. 광고는 정보적인 기능과 함께 설득적인 기능을 포함하고 있고 대부분의 광고가 다른 상품에 비해서 자사의 상품이 우수하다는 메시지를 지니고 있기 때문에 비교 광고에 대해서 명확한 정의를 내리기가 쉽지 않다. 따라서 비교 광고의 역사가 오래되고 많은 연구가 진행되었음에도 불구하고 많은 학자들이 자신들의 기준에 맞추어 다양한 정의를 내리고 있다.
광고의 역사
물물교환이나 매매가 있는 곳에는 반드시 교환의 당사자 혹은 판매자와 구매자가 존재하게 되는데 이 때에 주로 판매자가 그 의사를 구매자에게 표시하기 위해 하는 모든 활동은 우선 광고의 원초(原初)형태라고 볼 수 있다. 따라서 간판·호객행위 등은 동서양을 막론하고 광고의 선구적 기능을 하였다고 하겠다.근대적인 형태를 갖춘 광고가 출현한 것은 약 100년 정도의 역사 밖에는 갖고 있지 않으나 그 기원은 매우 오래되었다. 유명한 로제타석(Rosetta stone：이집트 문자 해독의 열쇠가 된 碑로서, 1799년 나폴레옹의 이집트 원정군이 발견)은 그리스 문자·이집트 상형문자·콥트(Copt)문자의 3가지 말로 쓰여 있는데, 이것은 이집트의 프롤레메우스 5세를 위하여 세운 송덕비로서 그의 권위를 사람들에게 널리 알리기 위한 것이었다. 또한 기원전 500년으로 추정되는 베히스툰 비명(Behistun 碑銘：이란의 자그로스 산중의 마을에 있는 바위로서 다리우스 1세 시대의 大浮浮彫群像과 楔形文字의 碑文이 있다)에는 다리우스 1세(Darius Ⅰ, BC558경-BC486：페르시아제국의 제왕)가 내란을 평정하고 페르시아제국의 기초를 확립한 일이 페르시아어·엘람(Elam)어·바빌로니아어의 3나라 말로 쓰여 있다. 이러한 것들은 모두가 정치적 홍보(弘報)의 선구적인 형태라고 할 수 있다.
광고의 정의
광고란 개인이나 기업이 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동으로 주로 잠재적인 소비자에게 서비스에 대한 정보와 구입 방법을 알리는 것이 그 목적이다. 여기에는 시청각 매체가 동원된다. 광고는 20세기 사회상을 반영하는 아이콘 가운데 하나로, 그 기원은 문자가 발생되었을 때와 비슷한 시기에 이른다. 하지만 오늘날 왕성해진 광고활동으로 경제 · 문화 등 각 방면에 큰 영향을 미치게 된 것은 20세기에 들어와서 이며, 한국의 경우 일제 강점기 이후 자본주의 경제가 도입되면서 경제활동에서의 매우 광고는 중요한 요소가 되었다. 현대의 광고는 대중 매체를 많이 사용함으로서 매스 커뮤니케이션의 한 형태라고도 할 수 있다. 광고의 정의는 다양하나 구체적으로 정의를 내린 것은 1963년 미국 마케팅 협회에서 ‘광고란 누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대개인적(non-personal) 정보 제공 또는 판촉활동’ 이라고 규정한 바 있다. 광고와 비슷한 것으로 홍보(PR)와 선전이 있는데, 홍보(PR)는 Public Realations 이라는 뜻이며 선전은 propaganda 라는 의미로서 광고주가 ‘누구인지’를 확인할 수 없고, ‘유료형태’가 아니기 때문에 광고와 다르다. 다시 말해서 선전이나 홍보는 광고처럼 광고료가 들지 않고, 그것을 진행하는 주체가 불분명하다. 이 외에도 무료 공공광고(Public Service Advertising)가 있는데, 이는 광고료를 지불하지 않고 메체를 통해 게재하기 때문에 예외로 둔다. 광고는 영어로 · 이라고도 하며 는 광고물을 뜻하며, 일반적인 광고 · 광고활동은 이라고 한다.
