인문학분석)웅진 씽크빅 광고의 문화기호학적 분석

인문학분석)웅진 씽크빅 광고의 문화기호학적 분석

Ⅰ. 웅진 씽크빅 [바른 교육 큰 사람] 광고 분석
1. [바른 교육 큰 사람] 다책 편
2. [바른 교육 큰 사람] 한글 편

Ⅱ. [바른 교육 큰 사람] 광고의 공통점 및 차이점
1. 공통점
2. 차이점

Ⅲ. 문화콘텐츠와 광고
1. 광고의 변화와 문화콘텐츠로서의 광고
2. 광고의 문화콘텐츠적 가치

인문학분석)웅진 씽크빅 광고의 문화기호학적 분석
웅진 씽크빅 [바른 교육 큰 사람] 다책 편의 광고는 서사를 지니고 있기 보다는 옴니버스 식으로 다양한 장면과 사례와 함께 글귀를 제시하는 방식으로 구성되어 있다. 가장 먼저 어두운 침대에서 랜턴을 켜고 ‘잭과 콩나무’를 읽는 소녀의 모습을 보여주고 그 후에는 ‘마술 피리에 이끌려 모험을 떠나는’ 소년의 모습을 보여준다. 또한 아름드리나무가 있는 숲을 뛰어노는 소녀의 모습을 비추며 ‘허클베리 핀과 함께 숲을 헤맬지도 모른다.’라는 서술을 한다.
후반부에는 광고에서 비추는 대상의 나이가 많아지며 길을 두고 고민하는 남아와 ‘프로스트’와 연결하고 바닷가를 지나는 열차 안에서 책을 읽는 소녀와 ‘젊은 베르테르의 슬픔’을 연결하여 표현한다. 그리고 광고는 탁자 위에 책의 페이지가 넘어가는 장면과 함께 “세상을 만나는 그곳, 다책입니다.”라는 문구와 함께 끝을 맺는다.

[바른 교육 큰 사람] 다책편 광고의 겨우 이미지와 텍스트를 대비하는 형식으로 광고를 구성하였다. 해당 이미지에 대응하는 나래이션 및 자막은 다음과 같다.
⓵ 소녀는 밤이면 잭과 함께 콩나무를 오른다.
⓶ 소녀는 정류장에서 삼총사와 맹세하는 달타냥을 만난다.
⓷ 소년은 마술피리에 이끌려 모험을 떠나기도 하고
⓸ 소녀는 아름드리나무와 푸른 담쟁이가 우거진 숲을 허클베리 핀과 함께 헤맬지도 모른다.
⓹ 한 번도 가보지 않은 두 갈래 길 앞에서 프로스트처럼 고민할 것이며
⓺ 바닷가 어느 곳에서 슬픔으로 가득 찬 베르테르의 편지를 받게 될지도 모른다.
⓻ 소년과 소녀는 그곳에서 꿈을 꾸고 두근거린다.
⓼ 책을 통해 세상을 배우고 세상과 대화하고 세상을 꿈꾸게 하는 세상을 만나는 그곳 ‘다책’입니다.

광고는 유명한 문학 작품 혹은 인물에 관련된 텍스트와 조응하는 이미지를 구성하여 광고를 진행하고 있는데 기본적으로 유명한 명작으로부터 이미지를 차용하여 이를 브랜드 이미지로 전환하는 수법을 사용하고 있다. 또한 그 기저에는 책을 읽는 행위, 즉 독서행위는 간접경험을 통해 ‘성공’으로 가는 길을 마련해 줄 수 있다는 한국의 교육열에서 비롯된 신화를 깔고 있으며 이를 성취하게 만들어줄 수 있는 것은 바로 ‘다책’임을 강조한다. 마지막 장면에 나오는 높은 고층 빌딩의 정경은 도심지의 정경으로 전형적으로 현대사회의 ‘성공’을 나타내는 상징적 장면 중 하나일 것이며 책상 위에 넘어가는 책은 단순히 책의 의미가 아니라 이를 성취하게 만들어 줄 수 있는 웅진 씽크빅의 ‘다책’ 그 자체를 뜻한다. 이윤을 추구하는 기업이라는 이미지로부터 ‘책’의 이미지를 얻기 위한 일종의 장치이자 기호로 생각할 수 있다.
독서 행위를 독서 행위로 표현하는 것이 아니라 해당 주인공과의 만남이라던지 혹은 작품 속에 나오는 사건에 독서자를 행위자로 놓는 식의 표현을 통해 은유적으로 표현하였으며 이를 통해 책을 읽는 행위가 더욱 생동감 있게 인지할 수 있도록 광고를 구성한 것으로도 보인다.


[바른 교육 큰 사람] 한글 편
(1) 광고 소개
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웅진 씽크빅 [바른 교육 큰 사람] 한글 편 광고 역시 다책 편 광고와 마찬가지로 서사를 지닌 광고라고 하기 보다는 옴니버스 식으로 다양한 장면과 사례와 함께 글귀를 제시하는 방식으로 구성되어 있다. 광고의 구성은 한글 자음을 순서대로 배치하여 ㄱ은 (그 집 앞), ㄴ은 (낯가림) 과 같은 형식으로 이어진다.
마지막에는 다문화 가정의 지원 이야기를 하며 다문화 가정 어린이기 공부하는 모습을 비추어주기도 하고 , “세상을 깨치기 전에 한글을 깨치자.”라는 문장과 함께 광고가 끝을 맺는다.
(2) 해체된 이미지의 기표와 기의
1
기표
기의
낮은 주택
친근함, 향수, 소박함
옛날 문구점
과거, 추억
공놀이
천진난만함, 장난
2
기표
기의
가면
숨고 싶은 마음, 낯섦
걱정
쳐다보는 아이들
관심, 약간의 어색함
3
기표
기의
로봇 장난감
장난, 놀이, 우애
낙서
순진함, 장난기, 악동
움직이는 눈
눈치 보기, 불안함, 걱정
4
기표
기의
휴대폰
소통의 수단, 풋사랑
눈물
사춘기, 고통
5
기표
기의
학부모들
압박감, 주위의 기대
발표
용기
6
기표
기의
다문화 어린이
차별, 취약함
책
기회, 지원
(3) 전체적 분석
광고는 기본적으로 ‘향수’와 ‘추억’을 자극하는 형식으로 구성되었다. 철길과 옛날 간판이 달린 문구점, 붉은 벽돌의 낮은 주택, 푸른 초원과 기찻길, 그리고 이를 따라 달리는 자전거 까지 요즘 도심지에서는 볼 수 없는 소품이나 장면이 많이 나온다.
이는 웅진 씽크빅 한글편의 효용은 어린 아이들이 누리지만 그에 대한 경제적 부담은 아이들의 부모가 하기 때문에 나온 광고 구성으로 어린 시절의 추억과 고향에 대한 향수를 자극함으로써, 그리고 한글을 깨치움으로써 세상에 대해 더 잘 알 수 있다는 캐치프레이즈를 통해 부모의 구매욕을 자극하고자 한다. 이 광고에서 한글 습득을 위한 교재는 세상을 깨치기 위한 교재로 치환되며 이는 한글과 어린 아이들이 겪게 될 이야기들을 병렬 배치함으로써 이미지의 전이를 유도했기 때문이라 생각된다.
또한

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