기업의 문화 마케팅 허와 실-성공사례와 실패사례

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<목차>
1. 서론

2. 성공사례
1) 성공 사례1 : LG아트센터
2) 성공사례2 : JVC 재즈페스티벌과 이건 음악회

3. 즉각 효과 기대하는 1회성 지원

4. 신선하게 시도된 문화마케팅 사례

5. 실패사례

6. 결론

기업의 문화 마케팅 허와 실-성공사례와 실패사례
기업들이 공연 예술 지원에 집중하는 것은 여타 분야에 비해 대중성이 높은 것이 가장 큰 요소로 보인다. 2002년 한 해 동안 기업메세나협의회가 문화예술에 지원한 987건 중 공연부붐이 451건으로 45.8%를 차지해서, 일부에서는 “공연 부문에 편중됐다”고 까지 할 정도다. 여기에 축제와 행사(202건), 영상(91건) 등 공연 예술 관련 부문까지 합하면 75%가 넘는다. 그러나 지원액 기준으로 보면 공연에 지원된 액수는 전체의 23.3%, 축제가 2.8%, 영상이 2.4%로 세 분야를 합해도 전체 지원액 약 720억 원 중 28.4%(약 203억원)에 지나지 않는다. 영세한 소규모 공연이 많은 현실에서 공연 분야 지원은 여전히 소액(少額) 다건(多件)이 특색인 셈이다.
기업의 문화 마인드가 높아지면서 기업의 공연 예술 지원은 크게 두가지 양상으로 나누어지는 것이 눈에 띈다. 먼저, 전통적 방식은 개별 공연 하나하나에 대한 스폰서 양식이다. 대기업 뿐 아니라 중소규모의 기업, 혹은 기업가 개인이 공연을 지원하는 이같은 방식은 공연 단체나 공연 기획자의 역량에 크게 좌우되는 경향을 보인다. 이보다 한 걸음 나아간 것이 최근 LG아트센터나 한전아츠풀센터 같은 예에서 보듯, 극장을 운영하거나 특정 주제의 페스티벌을 진행하는 형태다. 공연 기획에 기업 자본이 참여하는 경우, 대형 공연 등에 일정 지분을 투자하는 모습도 발견되고 있다. 그러나 이같은 경우는 기업 이미지 제고를 위한 간접 마케팅이라기보다 공연 수익을 목적으로 한 사업 차원으로 보이기 때문에 이 글에서는 거론하지 않겠다.
2. 성공사례
1) 성공 사례1 : LG아트센터
11월 열린 ‘2003 메세나 대상’ 시상식에서 LG연암 문화재단이 제4회 대상을 받았다. LG의 이번 수상은 올해로 개관 3년을 맞은 LG아트센터의 성공이 큰 몫을 차지했다. LG아트센터는 올해 좌석 점유율 87%를 기록했다. 전국 어느 공연장에서도 달성하지 못한 놀라운 기록이다. 더구나 문화예술의 불모지로 불렸던 서울 강남에서 일어난 일이다. LG아트센터는 1100석 규모의 중(中) 극장으로, 실험적이면서도 수준 높은 세계 각국의 공연을 보여주는 곳으로 빠른 시일 안에 명성을 쌓고 있다. 지난해 기획 공연 12편이 모두 화제를 모으면서 공연계의 ‘기린아’로 떠오르더니 올해는 ‘백조의 호수’ ‘마주르카 포고’ 등 수준 높은 무용 공연으로 매진 기록을 이러갔다. 초대권이 없는 원칙을 지키고 있으니, 87%의 좌석 점유율은 곧바로 매표율이라고 봐도 틀리지 않는다. 내년에는 점유율 90%를 목표로 삼고 있다.

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