국제기업의 문화마케팅 전략과 성공사례

국제기업의 문화마케팅 전략과 성공사례

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 국제기업의 문화마케팅 전략효과와 기법
1.국제기업의 문화마케팅 효과
2. 문화마케팅의 전략기법
가. 문화판촉(Sales)
나. 문화지원(Sponsorship)
다. 문화연출(Synthesis)
라. 문화기업(Style)
마. 문화후광(Spirit)
Ⅲ.국제기업의 문화마케팅 기대효과
1. 기업 이미지 제고 효과
2. 차별화 효과
3. 매출 증대 및 판촉 효과
4. 시장 세분화 효과
5. 섭외 효과
Ⅳ. 국제기업의 문화마케팅 유형별 사례
1.문화판촉 (Sales) -벤츠, 태평양
가.벤츠(다임러 크라이슬러): 아름다운 기술력」을 표현
나.태평양:「문화가 흐르는 광고」를 통해 고객을 매혹
2. 문화 지원(Sponsorship)- IBM, 하나은행, 쌈지길
가.IBM:고객을 위한 문화 활동 지원
나. 하나은행 :「고품격 은행, 고품격 고객」으로 포지셔닝
다. 쌈지길
3.문화연출(Synthesis) - 스타벅스, SKT-TTL
가. 스타벅스(Starbucks): 커피 이상의 분위기, 멋, 문화를 상징
나. SK 텔레콤의「TTL」 : 배타적이고 신비스러운 판타지로 승부
4.문화기업(Style) - 소니, 에버랜드, Disneyland
가. 소니 : 「하이테크 & 하이터치」의 독창적 스타일을 연출
나.에버랜드: “나들이에서 축제까지”,한국 놀이문화의 상징
다. Disneyland
5.문화후광(Spirit) -프랑스, 한국
가. 프랑스: 문화․예술 국가 이미지가 기업 마케팅에 자연스럽게 반영
나. 한국 : 국가이미지가 취약한 가운데 「한류」와 디지털이 부상
6. 문화마케팅을 통한 불황 극복사례
가. 아디다스, 타깃고객의 문화를 세분화해 이해해라
나. 아르마니, 소비자 피드백을 반성하라
다. BMW, 매장을 문화전달의 장으로 바꿔라.
Ⅴ. 문화마케팅의 성공적인 활용전략
1. 문화 CEO의 감성 리더십 발휘
2. 문화에 대한 전략적 · 실용적 접근
3. 기업문화에서 문화기업으로 관심 이동
4. 내부 구성원을 위한 문화프로그램 실시
5. 기업과 문화의 파트너십
Ⅵ. 결 론
<참 고 문 헌>

국제기업의 문화마케팅 전략과 성공사례
Ⅱ. 국제기업의 문화마케팅 전략효과와 기법

1..국제기업의 문화마케팅 효과
가. 기업의 문화예술 지원 활동은 대상 고객과 활동의 목표가 명확할 경우 기업 이미지 제고에 효과적이다. LG텔레콤은 퍼포먼스, 뮤지컬‘UFO’에서 극의 배경이 되는 주유소를 자사의 주유소로 설정하였고, 자사 캐릭터인 ‘홀맨과 블랙홀’을 극중 인물로 등장시키는 연극PPL(Product Placement)기법 즉, 간접 광고를 통하여 관객들에게 재미와 더불어 10들의 문화 브랜드로 자리매김하는데 큰 도움을 얻었다.

나. 소비자들은 경제적 소비자로서 뿐만 아니라 문화적 소비자로서도 중요해지는 추세이다. 최근의 소비자들은 감성적 욕구와 상징적 욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해 줄 수 있는 상품을 선호한다. 스타벅스(Starbucks)가 단순한 커피가 아닌 ‘한잔의 이미지’를 판다는 목표에 맞게 커피 맛과 향기 외에 인테리어와 독특한 분위기를 통해 매장을 집이나 직장과는 차별화된 제3의 장소로 포지셔닝 (Positioning)하여 성공을 거둔 데에는 이러한 배경이 있다.

다. 기업이 해외 시장을 진출하는데 있어서 문화예술은 연어의 장벽을 넘을 수 있는 효과적인 수단이 된다. LG전자는 중국의 유명 무용가와 오페라 ‘명성황후’의 주인공 등 두 나라의 저명 예술가를 대거 초대하여 개최한 ‘2002 베이징에서 만납시다’ 라는 문화 축제의 호응에 힘입어 글로벌 기업으로서의 중국 내 위상을 높일 수 있었다.
기업이 문화예술 코드를 마케팅 활동에 활용하고자 한다면 반드시 장기적인 관점으로 접근해야 한다. 당장 눈에 보이는 경제적 이익은 없을 지라도 기업 이미지 나아가 브랜드 이미지 제고를 통해 미래의 고객을 확보하기 위해서는 지속적인 여력이 필요하기 때문이다. 따라서 단기적 매출 증대를 위한 일회성 사은 행사로 그친다면 투자한 금액 대비 효과는 미미할 것이고 대회 신인도 확보 면에서도 그다지 큰 성과를 거둘 수 없다. 근래에 금융권, 유통 업체 등에서 각 문화센터를 설립하고 전시회, 음악회, 콘서트를 개최하는 등 다양한 문화 마케팅을 시도하지만 성공하는 사례가 많지 않은 이유는 여기에 있다.

2. 문화마케팅의 전략기법
기업의 문화마케팅은 문화를 마케팅에 활용하는 방식에 따라 다섯 가지 유형으로 분류할 수 있다.
- 문화판촉(Sales) : 문화를 광고, 판촉 수단으로 활용
- 문화지원(Sponsorship) : 자사를 홍보하거나 이미지를 개선하는 방법으로
문화 활동 ․ 단체를 지원
- 문화연출(Synthesis) : 제품(서비스)에 문화이미지를 연출해 차별화
- 문화기업(Style) : 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로
포지셔닝(Positioning)
- 문화후광(Spirit) : 국가의 문화적 매력을 후광효과로 향유
표-1> 기업 문화마케팅의 5가지 유형
각각의 유형과 그 사례를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
가. 문화판촉(Sales)
문화판촉은 광고나 판촉의 수단으로 문화를 활용하는 것으로 문화적 이미지를 제품 혹은 기업의 이미지와 연관시켜 광고·홍보와 제품판매에 이용하는 것이다. 문화판촉의 대표적인 사례로는 영화나 드라마에 자사의 제품을 노출시키는 PPL(Product Placement) 전략이 있다.
PPL은 영화나 드라마와 같은 문화상품의 소도구로 제품을 노출시켜 상품에 대한 인지도를 높이고 상품의 기능성을 강조하며 상품 속에 문화를 접목시켜 고객을 유혹하는 전략으로 소비자들에게 자연스럽게 상품의 이미지를 심어 광고효과를 노리는 기법이다 양윤. 성충모, 영화에서의 PPL 광고효과의 측정. 『광고연구』. 2001.
. PPL은 기존 매체를 통해서는 원하는 소비자에게 도달하는 것이 점점 더 어려워지는 상황에서 소비자들이 영화와 같은 엔터테인먼트를 즐기는 동안 감성적으로 접근하여 강력한 영향력을 줄 수 있는 수단으로 고려된다. 매트릭스 2, 매트릭스 3편에 등장하는 삼성전자 휴대폰 애니콜은 대표적인 PPL 사례로 국내제품이 세계적인 블록버스터에 중심적인 역할을 하며 등장하여 화제가 되었다. 애니콜은 영화에서 단순히 제품 하나가 등장하는 것이 아니라 시나리오 개발 단계부터 공동 작업을 통하여 제품을 개발하였고, 이 제품이 실제 시장에 출시해 이윤을 창출하는 것을 공동의 목표로 정하는 등 PPL의 효과를 극대화하기 위한 적극적인 전략을 펼쳤다 전용선. 삼성전자 애니콜 매트릭스 프로모션,『제일커뮤니케이션즈』, 2003.
. 그 결과 가상현실과 현실 세계를 이어주는 교신수단이자 생존수단으로 영화에서 등장한 독특한 디자인의 매트릭스 폰을 통해 삼성전자는 휴대폰의 인지도를 전 세계적으로 높이게 되었다.
나. 문화지원(Sponsorship)
문화지원이란 자사를 홍보하거나 이미지를 개선하는 방법으로 문화단체나 활동을 지원하는 것을 의미한다. 소비자의 라이프스타일이 문화와 여가 지향적으로 변화하고 있기 때문에 이들이 선호하는 문화나 예술, 엔터테인

<참 고 문 헌>

권선희, 한국 기업의 문화 마케팅 도입방안 2003
김래원, 중앙일보 미디어마케팅연구소
김수연, 기업의 브랜드 구축을 위한 메세나 활동에 관한 연구 2004
김영한, 스타벅스 감성마케팅, 2003
박성연, ‘문화마케팅, 고객을 아는 데서부터 시작하자.’ 마케팅 382호
박정현. 문화마케팅, LG주간경제, 2003
심상민, 문화마케팅의 부상과 성공전략, 삼성경제연구소, 2002
양윤, 성충모. 영화에서의 PPL 광고효과의 측정, {광고연구}, 2001
전용선. ‘삼성전자 애니콜 매트릭스 프로모션’, {제일커뮤니케이션즈}, 2003
한충민. 문화마케팅․문화브랜드’, 마케팅, 1998
황용철, 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠 마케팅 활용 방안,
테렌스 브레이크 외저 ; 정우찬 역 글로벌 경영시대의 국제협상 전략 : 「국제협상 문화를 알아야 성공한다」,
김민주, 컬덕시대의 문화마케팅, 서울문화재단 2005
김우정(2003), '문화마케팅 성공을 위한 8가지 전략과제', 한국문화예술진흥원

< 참고 사이트 >
국제문화산업교류재단(http://www.kofice.or.kr/)
문화관광부(http://www.mct.go.kr/)
삼성경제연구소(http://www.seri.org/)
스타벅스(http://www.istarbucks.co.kr/)
통계청(http://www.nso.go.kr/)
한국문화관광정책연구원(http://www.kctpi.re.kr/)
한국문화예술진흥원(http://www.arte.or.kr/)
한국문화콘텐츠진흥원(http://www.kocca.or.kr/)
한국방송협회(http://www.kba.or.kr/)
국제문화산업교류재단(http://www.kofice.or.kr/)